当前位置:主页 > 代怀孕服务 > 正文

单月销售额超3000万,这个国产母婴品牌是如何逆袭的?

2021-09-26 04:28作者:admin
  作者 | 创业邦 谢璇
  随着消费品市场的快速更迭,“国货崛起”早已不是一句口号。
  摆脱了过去“低端”、“以低价换市场”的固有印象,国产品牌正在向着更具认同感的高品质“新国货”方向转变。
  5月10日,百度发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,其中手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。
  而另一方面,新一代消费者的崛起也让消费市场面临着巨大的转型机遇。营销模式日新月异、媒介快速迭代、消费者需求的细微变化,都影响着商业世界的潮流走向。其中,对品牌信任要求极高的母婴用品,对此有着更为深切地体会。
  艾瑞咨询研究数据显示,受疫情影响,超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为,其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显。同时,95后母婴人群对国产品牌的母婴商品更为偏好,低线城市母婴人群对国货的支持度更高。
  在这样的风潮下,一批国产婴幼儿品牌应运而生。他们强调产品功能,与消费者进行直接沟通,重内容强营销,亲切又透明的品牌形象,获得了新一代消费者的信任。
  这其中,发迹于抖音,单月销售额现已超过3000万戴可思便是新营销模式的受益者,通过在抖音等平台进行专业知识性的输入,搭建超过10万名用户的私域流量池,实现了3年内超过10倍的业绩增长。
  这一切是如何做到的呢?
  “好产品就一定能跑出来” 与唐彬森面聊2小时,拿下千万投资
  2020年4月的一个周一早上9点,戴可思创始人张晓军坐在了唐彬森位于北京的办公室里。
  作为元气森林的创始人,同时也是挑战者资本的幕后操盘者,唐彬森虽然鲜少在公开场合露面,却是消费领域里难以被忽视的名字。
  在与唐彬森见面的前一周周五,挑战者资本的投资合伙人曾在无锡高铁站里,与张晓军简单了聊了半个小时。
  随后,他就直接跟唐彬森见了面。
  在这两个小时的会面里,唐彬森的提问,都集中在了产品以及用户体验上——产品能解决什么问题?如何解决孩子的过敏问题?防腐替代技术的情况如何?妈妈们的需求是什么样的?如何缓解妈妈们的焦虑?
  遵循“好产品就一定能跑出来”这个理念,从企业运营的方法论到投放的思路,唐彬森给张晓军提出了不少极具操作价值的建议,却对财务目标等问题,只字未提,“他想要投的就是好产品”。
  同时,基于对戴可思整体产品思路的肯定,在这次谈话的第二天下午,张晓军就与挑战者资本签订了总额上千万的投资意向书。
  这是戴可思所获得的第三轮融资,也是速度最快的一轮。这个以抗过敏、防湿疹的功能性母婴产品为切入口,经历过投资人撤资,营销渠道几经探索的新兴品牌,其成长经历中所遭遇的曲折和探索,足以窥见国内消费品市场的趋势起伏,模式变换。
  “这个行业是可以被改造的” 获宝宝树青睐,却因分歧而失败
  从2012年到美国做交换生开始,张晓军就不时收到亲戚朋友的采买需求,其中奶粉和儿童洗护用品的需求尤其旺盛。这也说明了,消费者对于国产品牌普遍缺乏信任,尤其是婴幼儿产品。
  面对消费者如此深切的痛点,创业者的背景,决定了他们所看到的机遇和解决方案,有人选择做资深代购,有人则创办了母婴电商,而出身于化学工程与工艺专业的张晓军第一个想到的是,就是他对轻化工业和消费品行业的理解——他选择做一个自己的婴幼儿护肤品牌。
  “我觉得,这个行业是可以被改造的。”
  从2009年进入江南大学开始,张晓军就开始了对消费品行业的调研。藉由学生会新闻部记者的身份,张晓军采访了某国际知名品牌的亚太区总裁、兰亭科技的创始人张许昌等多位资深从业者,并且对整个消费品行业的渠道建设,品牌传播都进行了研究和梳理。
  不过,即便做了如此多的准备,创业的时机却尚未到来。
  彼时,国内的日用品消费市场还处于一个粗放状态。当时,甚至没有专门针对婴幼儿及儿童的日化用品检测标准。唯一的依据,就是卫生部在2007年1月颁布的《化妆品卫生规范》,其中除了将成人与婴幼儿化妆用品的菌落总数作了区别规定外,对于孩童类化妆品中铅、汞、砷等化学物质的限量要求则与成人化妆品无异。
  直至2012年,《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》的实施才打破了这一窘境。也让张晓军看到了新的曙光。
  2014年,张晓军拉上了几个江南大学的同学,开始了他的创业旅程。然而,无论是多么充足的前期调研,在面对骨干的现实操作时,都要遇到各种各样的挑战。
  “那时候,我像是一个产品经理,对产品有很深的感情,同时也做了很多消费者访谈,懂得消费者的需求痛点。但是,我却不知道怎么样把自己的理解,有效地传递给消费者。”在产品上下的苦功,得到了用户的肯定,这个名为夏茵的母婴洗护品牌,一度还得到了知名育儿网站宝宝树的关注,有意向投资。
  最终,却因为团队在融资方面和合伙人产生了理念上的分歧,让夏茵这个品牌在2016年走到了尽头。
  抖音翻身战 月销售额达3000万以上
  关了自己一个月,思考再三的张晓军还是决定,借钱接着干。
  但是困难并不会因为一切推倒重来,就有所减少。
  17年6月以张晓军的英文名Dexter命名的戴可思开始了品牌注册,花了半年时间筹备产品的研发和生产。以至于,因为早期的产品中不添加香精和防腐剂,而且因为资金问题产品包装只注重安全和功能性却缺少了设计感,以至于引来了诸多消费者对于产品气味和质地的吐槽。
  随后,又与宝宝树进行了营销和产品定制上的合作。但是社区流量的下滑,以及内容营销能力的欠缺,这样的合作始终没能带来实质性的突破。
  拓展新渠道成了破局的关键。然而与社区模式截然不同的天猫生态,又带来了全新的问题,不同的产品展示方式,千人千面的推荐逻辑,复杂多样的资源模式,一切变得更难了。
  这个过程中,又遭遇到了投资人的撤资,让原本就紧张的现金流直接见了底,张晓军的银行卡以及公司账户均遭到了冻结,天猫店被迫下线,连工资都无法发放……
  借钱发了员工的工资,张晓军想着,也许“就不做这个事情了”。从北京到乌兰布统再到锡林郭勒,张晓军四天开了2800公里,之后又自驾走川藏线,从成都开到了拉萨。
  就在他心灰意冷的时候,转机却悄然而至。
  “在从西藏回来的路上,手机里面一直弹出天猫店的交易讯息,后来知道是朋友帮戴可思做的抖音火了,那一晚上,天猫店就有十几万的成交量。”
  渠道的顺利开拓,也为产品的生产和运营带来了正向的导向。
  在传统的销售模式中,代理商、母婴店等渠道商占据了产品销售的大部分成本,再加上高昂的营销费用,这都反过来对产品成本形成了压制,限制了企业在产品研发上的投入。这样的模式下,日用产品的零售价或可达到成本价的5倍以上。
  而通过内容营销所构筑的线上销售模式,取消了代理商的中间环节,让品牌运营更加有的放矢,让企业能够更加专注于产品本身的研发,极大提高了产品的销售效率。
  从此,抖音成了戴可思与用户之间最高效的沟通途径。仅仅不到半年的时间,戴可思在抖音上的销量就从每月不到100万,做到了月销售1000万以上。目前,戴可思的月销售额已经超过了3000万。
  “母婴用品品牌不能犯错”
  抖音运营为戴可思带来的业绩爆发,也从一个侧面印证了,用户对平台的选择以及信息获取渠道的变化趋势。据艾瑞咨询发布的《2021年中国“母婴人群”消费及信息获取渠道研究》显示,34%的母婴人群表示,会从母婴垂直类平台获取相关信息,而24%的母婴人群表示会通过短视频APP来获取相关信息。
  但是,短视频对于全网用户时长的蚕食,已经让其成为了真正的“时间黑洞”。据QuestMobile所发布的《中国移动互联网2020年半年大报告》显示,短视频应用的月活跃用户规模在2020年6月已达到8.52亿,短视频的时长已占据用户总时长份额的20%。
  也正是因此,对于戴可思这种以线上模式起家的企业来说,流量至关重要。
  唐彬森曾告诫过张晓军,“未来,所有的流量都会越来越贵,当下就是最好的投放时机。”因此,在流量的建设的方法上,戴可思采取了两条腿走路的方式:一方面,持续进行现有渠道的流量投放,巩固已有用户;另一方面,建设私域流量池,与用户形成深层交互,建立用户对品牌的深度信任。
  在张晓军看来,随着消费品以及母婴用品市场的发展,仅有品牌和渠道的企业将会被淘汰,真正能存活下来的,是那些围绕着家庭生态进行价值塑造的企业。要站在消费侧去寻找新的机遇,而不能仅仅着眼于自己的能力。
  目前,母婴洗护市场竞争激烈,在巨头和资本的推动下,新品牌层出不穷。但如果母婴产品没有足够的产品能力,仅仅专注于流量,是很难长久的。
  “跟其他产品不一样,做母婴产品是一定不能犯错的。”产品力决定了母婴产品的生命周期。
  与此同时,为了降低流量涨价对成本带来的影响,拓展更加多元的销售渠道,戴可思目前已经入驻超过4000家线下母婴用品门店。并且由于强大的线上品牌影响力,使得其拥有了与代理商的议价能力,从而使得终端供货价得以保证,为产品的研发生产成本,留足了空间。
  即便如此,也仅仅是掀开了庞大市场的冰山一角。
  据咨询公司英敏特预测,2021年中国0—3岁婴幼儿洗护市场规模将达到176亿元,年均增长率高达20%。
  张晓军表示,“我们希望能够做到足够强大,希望未来每一个宝宝的父母,至少都会考虑一下,是否使用戴可思的产品。”

标签:

最近关注

热点内容

更多